데이터와의 관계는 야채와의 관계와 매우 비슷합니다. 내 경력을 쌓는 동안 그것은 필요한 악에서 애증의 역 동성, 그리고 마침내 현재 우리가있는 곳으로 진화했습니다. 브랜드 스토리 텔러로서 제 작업의 건강에 필수적 일뿐만 아니라 실제로 사랑하는 법을 배웠습니다. 그것.



난 혼자가 아니에요. 충적세 McKinsey 연구 데이터와 스토리 텔링을 통합하는 마케터는 숫자와 아이디어를 분리하는 사람들의 두 배의 비율로 수익을 늘릴 수 있음을 보여줍니다. 제가 사회 전략 분야에서 커리어를 시작했을 때 데이터는 제한되어 있었고 우리가 한 대부분은 직감에 기반했습니다. 그러나 브랜드가 정교한 소셜 채널에서 훨씬 더 많은 소음을 일으키기 시작하면서 직감이 항상 옳지 않을 수도 있음을 인정하려는 스마트 브랜드에 더 많은 데이터를 사용할 수있게되었습니다.



데이터와 스토리 텔링이 서로를 보완 할 수있는 방법을 이해하는 것은 브랜드에 대해보다 의미 있고 미묘하며 영향력있는 스토리를 만드는 첫 번째 단계입니다.

데이터는 당신을 놀라게 할 수 있습니다

데이터를 좋아하게 만든 정확한 프로젝트를 정확히 찾아 낼 수 있습니다. 2015 년이었고 저는 사람들이 쇠고기를 더 많이 먹도록 설득하는 것이 유일한 목적인 정부 고객의 에이전시 전략가로 일하고있었습니다. 우리 팀은 계절에 따라 소셜 및 디스플레이를위한 레시피 콘텐츠를 만드는 작업을 맡았고, 우리는 여름에 대한 혁신적인 접근 방식을 찾으려고했습니다.

이제 우리의 모든 직감과 우리가 사회에서 본 질적 대화는 예상대로 여름철 구이 시즌을 중심으로 진행되었습니다. 하지만 데이터 과학 팀은 우리가 본 데이터로 창의력을 발휘해야한다고 생각하고 여름철에 쇠고기 주제에 대한 Google 검색 량을 끌어 올 것을 제안했습니다. 우리가 뭘 찾았는지 알아? 7 월 한 달 동안… 느린 요리 조리법에 대한 검색이 백만 건 이상입니다. 어? 우리의 가정과 모순되는 데이터로 무장 한 우리는 '여름 슬로우 쿠커'레시피 디스플레이 광고를 만들었습니다.이 광고는 그릴과 관련된 어떤 것보다 여름에 훨씬 낮은 CPC로 나타났습니다. 데이터를 살펴보면 콘텐츠가 돋보이고 고객의 비용이 절약되었습니다.

2015 년 멋진 여름용 저속 요리기구 쿠데타의 경우 데이터를 사용하여 스토리 텔링 접근 방식을 지시했지만 여전히 훌륭한 콘텐츠를 개발하기 위해 직감에 의존해야했습니다. 그것은 그것을하는 한 가지 방법 일뿐입니다. 데이터는 빅 아이디어가 먼저 나올 때 직감을 확인하는데도 도움이됩니다. 창의력은 냅킨 뒤 낙서에서 샤워 할 때 당신을 감동시키는 영감의 볼트에 이르기까지 거의 모든 곳에서 올 수 있습니다. 훌륭한 개념이있을 수 있지만 시간을내어 사용 가능한 데이터 실행을 진행하기 전에 청중과 그들의 친밀도와 관련이 있습니다.

3333 천사 번호 사랑

때로는 가장 단순한 데이터가 가장 강력합니다

브랜드 스토리 텔링과 창의적인 컨셉을 담당하는 많은 사람들이 엄청난 양의 데이터와이를 해석하는 무수한 방법에 겁을 먹고 있다고 생각합니다. 그러나 당신이 가지고 있지 않더라도 데이터 과학 배경 (또는 팀), 실제 인간 행동에 의해 생성 된 데이터에서 여전히 영감을 찾을 수 있습니다.



제가 가장 좋아하는 예 중 하나는 Axe의 2016 년 말 리 브랜딩 캠페인입니다. 마법 찾기 . 저는 경력 초기에 Ax에서 일했습니다. 이전 브랜드 포지셔닝은 괴짜 남성도 올바른 바디 스프레이를 착용하면 아름다운 여성을 거칠게 만들 수 있다는 생각에 뿌리를두고 있다는 것을 기억할 것입니다 (“ 가슴에 이중 구덩이 ,”누구?). 그러나 Find Your Magic을 통해 Axe는 남성을 특별하고 바람직하게 만든 고유 한 특성을 찾아 포용 할 책임을 맡았습니다.

지구상에서 가장 도발적인 브랜드 중 하나가 어떻게 그처럼 극적인 브랜드 피벗에 영향을 미쳤습니까? 물론 데이터로. Ax는 젠더 조사 회사 인 Promundo 및 미국 평화 연구소 젊은 남성과 소년의 문화적 기대가 자신감을 손상시키고 발달에 어떤 영향을 미치는지 살펴 봅니다. Ax는 실제 행동 데이터도 사용했지만 Google 검색과 같은 ' 얘들 아 ... 괜찮아? '남자'가 될 수있는 방법은 없다는 메시지를 강화하기 위해. Axe의 새로운 브랜드 메시지 : 자신의 피부에 편안함을 느끼는 것은 남성 성의 정의를 바꾸는 핵심 요소입니다.

눈앞에있는 데이터 너머를보세요

데이터 중심의 크리에이티브 에이전시에서 나온 최고의 브랜드 스토리 중 일부가 파운드당 파운드라는 사실에 놀라지 않았습니다. 사내 팀은 특정 브랜드의 잠재 고객을 이해하는 데 도움이 될 수 있지만 대행사는 수십 또는 수백 명의 서로 다른 고객의 타겟층과 협력하기 위해 수백만 개의 데이터 포인트를 축적했습니다. 마케터가 작업해야하는 중복 데이터 포인트가 많을수록 브랜드 스토리가 더 강해집니다.



예를 들어 밀레 니얼 세대는 맥주와 패션에서 호텔과 조리기구에 이르기까지 브랜드의 주요 잠재 고객이었습니다. 맥주 브랜드의 내부 마케팅 팀은 밀레니엄 세대의 특정 계층의 맥주 선호도에 대한 많은 데이터를 보유하고 있으며 이는 확실히 가치가 있습니다. 하지만 다양한 업종과 업종에 걸쳐 밀레 니얼 세대에게 다가 가고자하는 여러 고객을 보유한 대행사는 해당 잠재 고객의 선호도에 대한 풍부한 양적 및 질적 정보를 제공한다는 뚜렷한 이점이 있습니다. 맥주에 대한 그들의 의견은 음악, 여행, 엔터테인먼트 등에 대한 감정에 대한 데이터로 보강되어 그들의 요구와 욕구에 대한 더 풍부하고 완전한 그림을 만들 수 있습니다.

따라서 에이전시 책에서 한 페이지를 꺼내 브랜드 조사에서 찾은 내용을 넘어서십시오. 구현 사회적 청취 전략 특정 브랜드 이름이 언급되지 않은 경우에도 관심 주제에 대한 대화를 포착합니다. 또한 소셜 리스닝을 사용하여 타겟 고객의 추세를 예측하고 특정 산업 또는 제품 카테고리에 대한 감정을 조사하고 메시지에 대한 새로운 고객을 찾을 수도 있습니다.

모든 숫자는 이야기를 들려줍니다

데이터는 마케팅 담당자로서 우리가 내리는 많은 결정을 주도합니다. 하지만 이것이 브랜드와 창의적인 작업에 대한 유일한 입력이되어서는 안됩니다. 훌륭한 이야기는 여전히 양적 데이터, 질적 통찰력 및 좋은 옛 직감 . 따라서 사용 가능한 데이터를 사용하여 올바른 경로를 설정하고 이미 알고있는 내용을 보강하고 큰 아이디어를 검증하십시오. 현대 마케터들에게 진정한 획기적인 스토리 텔링은 그 어느 때보 다 숫자 게임이되었습니다.

이 글은 데이터 기반 마케팅에 관한 시리즈의 일부로, 전문가가 팀 개발의 핵심과 데이터에 기반한 전략적 접근 방식을 탐색합니다. 읽다 1 부 과 2 부 여기.

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