특정 소셜 캠페인에 대한 브랜드의 접근 방식에 대해 우리가 좋아하는 점에 대해 자세히 알아볼 수있는 Social Spotlight에 오신 것을 환영합니다. 전략부터 실행 및 결과에 이르기까지 소셜 틱에서 최고의 브랜드를 만드는 요소가 무엇인지 살펴보고 브랜드의 소셜 전략에 대해 고려해야 할 몇 가지 핵심 사항을 알려 드리겠습니다.



개요

많은 브랜드는 연중 소비자에게 최우선 순위를 유지하는 것을 목표로 상시적이고 일관된 소셜 전략을 구축하는 데 마케팅 노력을 집중합니다. 그러나 REI는 특정 시점에 초점을 맞추고 다른 브랜드가 가지고 있지 않은 소유에 대해 할 말이 있음을 입증했습니다. 그리고 소비자의 70 % 브랜드가 사회 정치적 입장을 취하는 것이 중요하다는 것을 나타냅니다. 캠페인을 지원할 사회적 좋은 각도를 찾는 것이 그 어느 때보 다 중요합니다. 그러나 일단 초기 스플래시 (가장 성공적인 아이디어는 전체 문화 규범을 재구성하는 아이디어를 중심으로 구축 됨)를 만든 후에는 연간 캠페인이 계속해서 균형을 이루도록하기 위해 어떻게 매년 추진력을 유지합니까? 당신의 브랜드? 이번 주 추천 브랜드 인 아웃 도어 소매 업체 REI는 급진적 인 아이디어를위한 지속적인 성장 연구입니다.



분석

Recreational Equipment, Inc.는 등반 애호가 커플 인 Lloyd와 Mary Anderson이 1938 년 협동 조합으로 설립하여 아웃 도어 장비를 그들과 같은 사람들이 사용할 수 있고 저렴한 가격에 제공한다는 목표를 가지고 있습니다. 접근 가능한 탐색의 정신은 처음부터 REI를 주도했으며 뚜렷한 브랜드 가치에 대한 이러한 일관된 레이저 초점 덕분에 2015 년 REI가 설립 된 지 77 년 만에 시작된 #OptOutside와 같은 캠페인이 즉각적으로 반향을 일으키고 효과적입니다. 처음에 블랙 프라이데이의 무시 무시한 미국 소비주의에 대항하기 위해 고안된 #OptOutside 메시지에는 REI 매장이나 웹 사이트에서 쇼핑을 할 수없는 (대신 야외에서 시간을 보내는) 혜택을받을 수있는 모든 사람이 포함되었습니다. REI 직원.

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어린 아이들과 함께 하이킹을 할 때 많은 팁이 있지만 제가 가장 좋아하는 것은 아이들을 참여시키고 주변에 대해 배우는 데 관심을 가질 수있는 재미있는 방법을 찾는 것입니다. 이를 수행하는 가장 쉬운 방법 중 하나는 대부분의 국립 공원과 국립 기념물에서 주니어 레인저 프로그램입니다. 우리가 애리조나에있을 때 우리는 내가 가장 좋아하는 장소 중 하나 인 미신 산맥에서 하이킹을 갔다. 이 산의 일부는 로스트 더치맨 주립 공원에 있습니다. 우리는 다양한 종류의 식물과 동물을 찾고, 우리가 본 것을 그리고 공원에 대한 약간의 역사를 배우는 하이킹을 보냈습니다. 결국 Hudson은 주니어 레인저 서약을 유지하고 귀여운 작은 배지를 받았습니다.

3,333 엔

공유 한 소식 켈리 ✧Aaron ✧Hudson (@nomanbefore) 2020 년 1 월 22 일 오전 7:51 PST

연중 가장 큰 쇼핑 일에 상점을 열거 나 온라인 결제를 처리하지 않는 것은 REI가 창립 이래로 옹호 해 온 것에 뿌리를 둔 놀라운 성명이며, 그것이 만든 영향은 마케팅 쿠데타였습니다. 2015 년 첫 캠페인은 소셜 노출이 7000 % 증가하고 미디어 노출이 27 억 회 이상 증가했습니다. 처음 24 시간 동안 , 언급 할 필요없는 터무니없는 9 명의 칸 라이온스 REI의 홍보 대행사 인 Edelman을 위해



그 결과가 인상적이지만 REI의 비즈니스 반 직관적 입장의 초기 충격 가치는 많은 언론의 관심을 끌었습니다. 그로 인해 REI는 일회성 PR 스턴트에서 연례 미국 전통으로 캠페인을 구축하기 위해 이후 몇 년 동안 #OptOutside를 성장시키고 발전시키는 도전을 남겼습니다. 이는 개별화 된 경험에서 문화적 운동으로 #OptOutside를 성장시킴으로써 캠페인의 목적과 목표를 더 크고 대담하고 영향력있게 확장하는 것을 의미했습니다.

결과에 관한 한 모든 것이 흥미로워지기 시작합니다. Sprout의 청취 데이터에 따르면 #OptOutside 해시 태그는 2015 년 첫 캠페인 기간 동안 Twitter와 Instagram에서 15 만 6 천회 사용되었습니다. 66 % ~ 259K 사용. 하지만 해시 태그에 대한 참여는 2015 년 33 만 8 천 참여에서 11.6으로 같은 기간 동안 무려 3000 % 증가했습니다. 백만 이는 사람들이 참여했을뿐만 아니라 #OptOutside에 대한 대화에 친구와 팔로워를 참여 시켰음을 의미합니다. 그러한 종류의 P2P 참여와 캠페인 역사에 대한 전반적인 91 % 긍정적 인 감정 평가를 결합하면 운동을 만들 수 있습니다.

  • 목표 : 브랜드 인지도 및 인식은 주로 미디어 및 사회적 인상에 의해 주도 된 2015 년 #OptOutside 출시의 초기 목표였으며, 자연에서 보내는 시간을 선호하는 소비주의에 반대하는 REI의 대담함과 참신함에 의존했습니다. 그러나 REI가 캠페인을 확장하려고했기 때문에 환경 적 원인을 지원하는 것 사이의 분명한 연결 고리가 있습니다. 외부 선택) 운동의 범위와 영향력을 확대하는 것이 분명해졌습니다.
  • 오프라인 연결 : REI가 비영리 단체와 파트너 관계를 맺으면서 2016 년 국립 공원 서비스를 시작으로 2018 년까지 700 개 이상의 파트너 조직으로 확장하면서 캠페인의 '좋은 목적'에 초점이 맞춰졌습니다. 2019 년까지 기후 변화의 글로벌 위협이 뉴스 헤드 라인을 지배하고 이미 미국의 정치적 환경에 기여함에 따라 REI는 #OptOutside를 재배치했습니다. 처음에는 개인이 소비주의가 아닌 자연과 연결되도록 요구했던 2019 년 캠페인은 운동의 목적과 기간을 모두 확장하고자했습니다. 'Opt to Act : 52 주 동안 우리가 찾은 것보다 더 나은 세상을 떠나기위한 조치'라는 하위 브랜드 인 #OptOutside의 최신 화신은 REI를 찾습니다. 재 확약 환경에 미치는 영향을 줄이는 것입니다. 브랜드는 기어 보상 판매 및 렌탈 프로그램을 확대하고 배송 된 주문에 대한 폴리 포장을 제거함으로써 2020 년 말까지 폐기물 제로 기업 (쓰레기의 90 %가 매립지에서 우회 됨)이 될 것이라고 약속했습니다.

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어제 전국 청소에 동참 해주신 모든 분들께 진심으로 감사드립니다. 열정적이고 고무적인 커뮤니티와 함께 ​​야외 생활을 위해 싸우게되어 영광입니다. #OptOutside 사진 ​​: @anchorandpine in Milo McIver State Park, #Oregon, @se_apprentice in Hollywood, #California, @how_she_saw_it in #Maryland, @ilecagoodpun in #Maryland, @ilecagoodpun in Big Talbot Island State Park, #Florida, @harold_gibbons in Turkey Run State Park, # Jamaica Bay Wildlife Refuge의 Indiana와 @ em.beth, #NewYork.

공유 한 소식 왕 (@rei) 2019 년 11 월 30 일 오후 1:25 PST

  • 주요 채널 : 트위터와 인스 타 그램은 현재 인스 타 그램에서 해시 태그를 1,420 만 개 이상 사용하면서 #OptOutside를 중심으로 많은 대화를 나눴습니다. 캠페인의 시작부터 영감을받은 요소 중 하나는 REI와 직원 간의 파트너십으로 #OptOutside에 생명을 불어 넣는 것입니다. 1 년차부터 직원들은 쉬는 시간에 자신이하고있는 일을 사교 활동이나 활동에서 공유하도록 권장 받았습니다. 결과가 수집되고 공유되는 매체 캠페인 마이크로 사이트 . 직원을 옹호자로 사용하는 것은 확실히 새로운 것은 아니지만 REI는 그들에게 동기 부여 (블랙 프라이데이에는 작업 없음)와 브랜드 앰배서더로 빛날 플랫폼 (캠페인)을 제공했습니다.

테이크 아웃

#OptOutside는 벅킹 관습을 두려워하지 않는 브랜드의 오랜 브랜드 가치를 바탕으로 구축 되었기 때문에 '10 년대 가장 잘 알려진 성공적인 캠페인 중 하나입니다. REI가 우리 모두에게 덜 여행하는 도로를 선택할 수있는 플랫폼을 제공했기 때문에 캠페인의 배포, 파트너 전략 및 포용성은 상당한 문화적 인식, 참여 및 참여를 이끌어 냈습니다.

TL, DR :

    1. 캠페인이 성장함에 따라 목표를 변경하는 것을 주저하지 마십시오. 움직임을 관리한다는 것은 재단이 브랜드에서 시작할 수 있다는 것을 의미하지만, 청중이 참여하고 자신의 것으로 만드는 방법을 보지 않는 한 그 이상은 거의 없습니다. 그리고 그것은 기꺼이 뒤로 물러나서 통제를 포기하고 그들이 당신의 아이디어로 무엇을하는지 지켜 보는 것을 의미합니다. REI는 처음에는 브랜드 인지도에 크게 기울 였지만 캠페인이 성숙 해지고 청중이 자신의 요구를 충족하기위한 움직임을 형성함에 따라 참여 및 옹호 목표로 초점을 전환 할 수 있었기 때문에 부분적으로 승리했습니다.
    2. 많은 파트너가 있습니다.다른 브랜드 및 비영리 단체와 상호 이익이되는 파트너 관계에 참여하면 파트너 잠재 고객의 자산을 차용하고 자신의 자산을 공유 할 수있는 능력은 말할 것도없고 메시지의 범위와 관련성을 확장 할 수 있습니다.
    3. 직원 옹호를 재고하십시오. 직원들에게 브랜드를 대변해달라고 요청하는 것은 간단하지만 진정한 힘은 그들에게 내재적 인 동기를 부여했는지 스스로에게 물어 보는 것입니다. REI는 직원들에게 블랙 프라이데이에 외부를 선택하도록 권장하는 메시지를 공유하도록 요청할 수 있었지만 여전히 직원들 스스로 출근을 요청했습니다. 그리고 그들 중 많은 사람들은 그렇지 않다면 의무에서 벗어나거나 직업 안정에 대해 걱정할 것입니다. 그러나 대신 브랜드는 가장 중요한 브랜드 옹호자들이 참여할뿐만 아니라 소비자를위한 길을 선도 할 수있는 공간을 만들었습니다. 직원 옹호 전략이 동료에게 브랜드 콘텐츠 공유를 요청하는 데 그치면 더 공생 관계를 구축하는 방법을 재고 할 때입니다. 콘텐츠가 더 좋아지고 직원들이 더 즐겁게 공유 할 수 있습니다.

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