마케팅 담당자로서 가장 먼저 배우는 것 중 하나는 청중이 모든 것입니다. 브랜드에 대한 대화를 유도하고 비즈니스에 활력을 불어 넣고 사용자가 만들고 공유하는 콘텐츠에 정보를 제공합니다.



업계 벤치 마크를 기반으로 타겟 고객에게 가장 공감할 수있는 크리에이티브 자산에 대해 몇 가지 가정을 할 수 있습니다. 플랫폼 인구 통계 그리고 일반적인 관찰. 하지만 창의적인 테스트를 통해 추측에서 벗어날 수있는시기를 가정하는 이유는 무엇입니까?



크리에이티브 테스트는 목표를 가장 잘 지원하는 이미지 및 문구 조합을 평가하는 방법입니다. 브랜드가 광고 캠페인을 시작하기 전에 개선하고, 더 영향력있는 크리에이티브 자산을 만들고, 마케팅 퍼널을 통해 잠재 고객을 유도하는 개념 등을 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

23은 무슨 뜻이야

데이터를 기반으로 마케팅 담당자는 논리적이고 결과 지향적 인 통찰력을 전략에 적용 할 수 있습니다. 동시에 이러한 통찰력을 창의적인 파트너에게 전달하여 작업의 가치를 보여주고 향후 프로젝트에 정보를 제공 할 수 있습니다.

Sprout에서는 테스트 및 학습 방식이 시도되고 사실입니다. 작년에 Sprout의 유기적 소셜 미디어, 디지털 광고 및 크리에이티브 팀은 테스트에 다시 초점을 맞추고 크리에이티브 결과를 추적, 이해 및 개선하는 데 도움이되는 프레임 워크를 구축했습니다. 이 기사에서는 창의적인 계획을 세우는 데 도움이 될 수있는 실험에서 얻은 가장 가치있는 교훈을 공유 할 것입니다.

우리가 다룰 7 가지 교훈은 ...

  1. 테스트에는 마케팅 팀과 크리에이티브 팀 간의 투명성이 필요합니다.
  2. 광범위한 가설로 시작한 다음 세부 사항에 집중하십시오.
  3. 유료 및 유기농은 함께 작동해야합니다.
  4. 테스트는 관계를 구축 할 수있는 기회입니다.
  5. 빠듯한 예산으로도 테스트 할 수 있습니다.
  6. 목표에 맞는 테스트 구조 결정
  7. 모든 것이 학습 경험입니다

테스트에는 마케팅 팀과 크리에이티브 팀 간의 투명성이 필요합니다.

Sprout의 창의적인 테스트 이니셔티브는 전체 퍼널 접근 방식 , 인식에서 획득까지. 오가닉 팀은 노출 수, 클릭 수, 참여율 및 동영상 조회수로 측정되는 브랜드 인지도를 높이는 데 중점을 두는 반면, 지불은 직접 반응 및 리드 생성을 통한 획득에 중점을 둡니다.



Sprout에서 직접 반응 캠페인의 목표는 사용자가 평가판에 등록하거나 데모를 요청하도록 유도하여 궁극적으로 구독으로 이어지는 것입니다. 리드 생성 캠페인은 차단 된 콘텐츠를 홍보하고 사용자가 무료 가이드를 다운로드하거나 웹 세미나를 시청하려면 양식을 작성해야합니다.

크리에이티브 자산과 메시지는 이러한 목표를 향한 길을 열어줍니다. 잠재 고객이 광고를 클릭하고, 트윗과 같은 동영상을 보거나, 차단 된 콘텐츠를 다운로드하게 만드는 요소입니다. 따라서 테스트에는 가설, 성과 및 결과에 대한 사회적 및 창의적 투명성이 필요합니다.

광범위한 가설로 시작한 다음 세부 사항에 집중하십시오.

귀하의 가설은 귀하의 테스트 테스트를 통해 명확하게 증명하거나 반증 할 수있는 특정 가정에 초점을 맞춰야합니다. 핵심은 광범위하게 시작하고 테스트 할 때 더 구체적으로 만드는 것입니다. 예를 들어, 삽화와 사진 또는 비디오와 정적 이미지를 테스트하여 시작할 수 있습니다.



마케터는 종종 비디오가 왕이라고 생각하고 비디오가 최고로 전환한다고 생각하지만 실제로는 목표에 따라 다릅니다. “ 비디오 광고 사람들이 동영상을보고 무언가를 빼앗길 것이기 때문에 인식에 좋습니다. 그러나 이것이 항상 테스트를 통해 찾은 직접적인 반응으로 해석되는 것은 아닙니다.”라고 Sprout의 디지털 마케팅 책임자 인 Shelby Cunningham은 말합니다. '사람들이 동영상을보고 방문 페이지로 이동하여 평가판에 등록하는 것은 우리에게 효과적이지 않았습니다. 실제로 정적 광고가 직접 반응에 대해 더 높은 전환율을 유도한다는 사실을 발견했습니다. 이는 처음에는 가정하지 않았을 것입니다. '

Sprout의 유기적 소셜 팀은 또한 인식 목표를 위해 어떤 종류의 콘텐츠와 창의적인 작업에 대한 직감을 가졌습니다. 크리에이티브 자산을 테스트하고 결과를 크리에이티브 팀과 공유하면 새롭고 다양한 유형의 크리에이티브 자산에 대한 동의를 얻을 수있었습니다. 작년에 유기적 소셜 팀의 주요 KPI는 노출 수 였고 반대로 유료에는 비디오 그들을 운전하고 있었다 메트릭 . 이 데이터를 뒷주머니에 넣어서 팀은 정적 이미지보다 비디오에 더 많은 시간을 할애하는 사례를 만들었습니다.

성공한 항목과 실패한 항목을 식별하는 특정 측정 항목을 자세히 살펴보면 테스트중인 항목을보다 세분화 할 수 있습니다. 정적 인 사진이나 일러스트레이션이 목표에 가장 적합하다고 생각되면 사람 또는 제품 중심 이미지가 더 잘 전환되는지 테스트 해 볼 수 있습니다. 또는 이미지의 헤드 라인이 헤드 라인이없는 이미지보다 더 많은 클릭을 유도하는지 알고 싶을 수도 있습니다. 이들은 모두 테스트 할 수있는 창의적인 변수입니다.

“유기적 팀과 유료 팀은 모두 각자의 목표를 가지고 있지만 작년의 큰 부분은 우리가보다 단결 적으로 협력 할 수있는 방법을 찾고 브랜드 크리에이티브와 함께 더 잘 협력 할 수있는 방법을 찾는 것이 었습니다”라고 Cunningham은 말합니다.

HASHTAGS 인덱스 연간 데이터 보고서를 중심으로 구축되는 Sprout의 가장 큰 캠페인 중 하나 인, 조직 전체의 공동 작업과 유기적 팀과 유료 팀 간의 개방형 커뮤니케이션이 필요합니다.

“우리의 유기적 팀이 이미 Index의 멋진 동영상이나 홍보 이미지에 대해 염두에두고있는 아이디어를 알고 있기 때문에 '나는이 아이디어가 마음에 듭니다. 여러분이 이미하고있는 것을 맞춤화 할 수있는 방법은 다음과 같습니다. 유료 버전입니다. '라고 Cunningham은 말합니다. '그런 다음 우리는 함께 모여 유료 및 유기적 모두에 맞춰 지지만 동일한 개념을 기반으로하는 크리에이티브를 요청합니다.'

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이러한 열린 대화를 통해 유기적 팀과 유료 팀 간의 관계를 강화하는 데 도움이 될 수 있으며 이는 창의적인 공동 작업 영역을 넘어서는 엄청난 이점을 제공 할 수 있습니다. 이 두 팀은 중점을 두는 목표와 측정 항목이 다르지만 테스트를 위해 함께 작업하는 것은 이미 보유한 리소스를 극대화 할 수있는 공통점과 방법을 찾는 좋은 방법입니다.

신뢰, 투명성 및 신뢰성 구축에 관한 것입니다. 우리는 단지 '우리의 직감이 다채로운 일러스트레이션이 더 잘 작동 할 것이라고 생각한다고 말하는 것이 아닙니다.'이를 증명할 데이터가 있습니다.

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테스트는 관계를 구축 할 수있는 기회입니다.

테스트는 소셜 팀과 크리에이티브 팀 간의 격차를 해소하는 좋은 방법입니다. Sprout에서는 유료, 유기적, 창의적인 팀의 모든 이해 관계자가 함께 모여 메트릭 및 테스트 결과를 논의하기 위해 분기 별 회의를합니다. 창의적인 측면에서는 시각 디자인, 웹 디자인, 비디오 및 카피의 팀 구성원이 회의에 참여합니다.

다양한 참여자 그룹이 한 방에 모여서 모든 사람이 작업중인 내용을 전체적으로 파악하고 즉각적인 생각을 고려하고 질문을하거나 미래에 대한 아이디어를 공유 할 수 있습니다.

'데이터를 중심으로 크리에이티브 팀과 마케팅 팀을 구성하는 것은 매우 중요합니다. 크리에이티브의 경우 이러한 정량적 데이터는 다양한 플랫폼과 채널에서 대규모로 잠재 고객에게 공감하는 것이 무엇인지에 대한 통찰력을 제공합니다. 이는 우리가 목표로 삼고있는 다양한 청중 세그먼트에서 가장 잘 수행 할 수있는 디자인 작업에 도움이됩니다.”UX 디자이너 인 George Mathew는 말합니다. '하지만 이는 종종 빠르게 변화하는 목표이며 변화하는 사용자 요구와 취향과 진화하는 자체 브랜드 아이덴티티 및 전략의 균형을 맞춰야하기 때문에 어려운 일입니다.'

최종 사용자를 이해하기 위해 마케팅과 창의적인 협력이 가까울수록 결과가 더 좋아지는 경향이 있습니다.

데이터 공유 외에도 이러한 종류의 회의는 창의적인 요청 뒤에있는 이유에 대한 대화를 유도합니다. Cunningham은“신뢰, 투명성 및 신뢰성을 구축하는 것이 전부입니다. '우리는 단지 '우리의 직감이 다채로운 일러스트레이션이 더 잘 작동 할 것이라고 생각한다고 말하는 것이 아닙니다.'이를 증명할 데이터가 있습니다.'

창의적인 테스트 사다리 사회적 목표 이지만 크리에이티브 팀의 목표를 지원할 수있는 좋은 방법이기도합니다. “이런 종류의 협업은 우리와 창의적인 관계를 확실히 향상 시켰습니다. 이제 디자이너와 동영상 팀은 우리가 만든 모든 슈퍼 틈새 콘텐츠 유형을 기반으로 자신의 작업이 전체 전략에 미치는 영향을 확인할 수 있습니다. '라고 Sprout의 소셜 미디어 전문가 인 Olivia Jepson은 말합니다.

Cunningham은“유급으로 두 배가됩니다. '대부분의 경우 디자이너가 이미지 나 광고를 만든 다음 전달하지만 자신의 작업이 내가하는 일에 얼마나 영향을 미치는지 보여주는 것이 더 생산적인 관계를 구축하는 데 도움이되었습니다.'

소셜과 크리에이티브 간의 협업 증가로 인한 또 다른 결과는 효율성입니다. '과거에는 디자이너가 유기농 프로젝트를 완료했을 때가 너무 많았습니다. 그런 다음이를보고 유료로 수정을 요청했습니다.'라고 Cunningham은 말합니다.

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초기에 공동 작업을하면 시간이 절약되고 디자이너는 자신이 생각하고 있고 자신의 목적을 위해 테스트하는 데 관심이있는 스토리 나 자산에 대한 아이디어를 자유롭게 공유 할 수 있습니다.

빠듯한 예산으로도 테스트 할 수 있습니다.

제한이있는 경우 테스트 예산 또는 전혀 사용하지 않는 경우 먼저 유기적 테스트를 실행합니다. 예를 들어, 사진과 일러스트레이션을 테스트하고 두 광고 모두에 대해 비용을 지불해야하는 대신 유기적, 무료로 테스트 한 다음 어느 쪽이든 효과가있는 것으로 테스트하거나, 유료로 제공하거나, 결과를 사용하여 사례를 작성하십시오. 유료 광고 사용을 위해.

Jepson은 '모든 소셜 미디어 관리자는 반드시 그런 식으로 생각하거나 목적이있는 것은 아니지만 이미 많은 테스트를 수행하고 있습니다.'라고 말합니다. '당신은 항상 글을 올리는데 당신이하는 모든 일을 추적하고 그로부터 배우는 것은 어떨까요? 태그를 사용하여 게시물을 구성하는 것과 같이 미리 작업을 조금 더 수행하면 데이터를 가져오고 향후 통찰력을 찾는 것이 훨씬 더 쉬워 질 것입니다. '

부스팅은 유료로 시작하는 또 다른 좋은 방법입니다. “정말 잘 작동하는 유기적 게시물이 있다면 새 광고를 만들 필요도 없습니다. 50 달러 만 투자하면 더 많은 청중에게 다가가는 것이 목표와 가설에 어떤 영향을 미치는지 확인할 수 있습니다. '라고 Cunningham은 말합니다. 반드시 예산이 제한되어 있지 않아도 부스팅을 통해 실적에 대한 조기 통찰력을 제공하고 더 많은 투자를해야할지 철수해야할지 알릴 수 있습니다.

목표에 맞는 테스트 구조 결정

테스트 중에 고려해야 할 많은 요소가 있습니다. 사용하려는보고 기간, 즉 각 테스트를 실행할 기간은 예산, 잠재 고객 규모, KPI 등에 따라 다릅니다. 초점을 두어야 할 가장 중요한 것은 통계적 유의성에 도달하는 것입니다. 이는 결과가 우연에 의한 것인지 관심 요인에 의한 것인지를 정량화하는 것입니다.

“통계적 유의성에 도달하거나 10,000 회의 클릭을 얻을 때까지이 테스트의 결과를 결정하지 않을 것이라고 테스트에 들어갈 수 있습니다. 엄격하고 빠른 규칙이 없으므로 스스로 설정하려는 벤치 마크와 구조를 파악할 수 있습니다.”라고 Cunningham은 말합니다. “테스트가있는 다른 모든 것과 마찬가지로 자신에게 적합한 것을 찾는 데 시간이 걸립니다. 항상 모든 캠페인에 대한 목표를 가지고 있으며 데이터를 통해 효과적인 방법을 찾을 수 있습니다. '

또한 정기적으로 소셜 광고를 새로 고침하는 것이 좋습니다. Sprout이 다른 플랫폼에 대해 따르는 몇 가지 모범 사례는 다음과 같습니다.

  • LinkedIn 및 Facebook : 문구 및 / 또는 이미지를 변경하여 한 달에 한 번 광고를 새로 고칩니다.
  • Twitter : 격주로 광고를 새로 고침합니다.
  • Google 디스플레이 네트워크 : 필요에 따라 광고를 새로 고침하지만 항상 인기가있을 수 있습니다.

테스트에 관해서는 항상 유연하고 인내심을 갖고 새로운 것을 시도 할 의향이 있어야합니다. 궁극적 인 목표를 달성하기 전에 테스트를 여러 번 실행해야하는 경우도 있습니다.

모든 것이 학습 경험입니다

처음부터 가설과 목표를 설정했지만 예상대로 진행되지 않는 테스트에 대해 개방적인 태도를 취하는 것이 중요합니다.

“테스트에 관해서는 항상 유연하고 인내심을 갖고 새로운 것을 시도 할 의향이 있어야합니다. 궁극적 인 목표를 달성하기 전에 테스트를 여러 번 실행해야하는 경우도 있습니다.”라고 Cunningham은 말합니다.

예를 들어 전환 당 비용을 낮추려고했는데 콘텐츠 유형을 변경했지만 그 결과를 얻지 못했다면 새로운 유형의 테스트를 찾아보세요. 콘텐츠 유형을 변경하는 대신 실행중인 게재 위치를 변경할 수 있습니다.

999는 무슨 뜻이야

무엇보다도 마케터는 창의적인 테스트를위한 하나의 크기가 없다는 것을 인정해야합니다. 결과는 귀하와 귀하의 브랜드만큼 독특 할 수 있습니다. 처음에 목표를 달성하지 못했다면 다시 시도하세요. 각 도전을 실패가 아닌 학습 경험으로 삼으십시오. 그러니 가서 테스트를 받으십시오!

이를 뒷받침 할 측정 항목을 사용하여 창의적인 테스트 전략을 구축 할 준비가 되었으면 오늘의 소셜 미디어 통계지도 . 이 가이드는 퍼널의 모든 단계에 대한 소셜 미디어 콘텐츠 전략을 구축하는 방법, 결과를 측정하는 방법 및이를 사용하여 조직 내 소셜 데이터의 영향력을 높이는 방법을 보여줍니다.

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